Prossumidors: la massa té el poder

L'any passat vaig anar a un Balneari-Hotel de 5 estrelles (jo, la reina del càmping). I, a part que a l'habitació no estàvem sols -hi havia una "cucaracha" de dimensions extraterrestres-, els empleats de l'hotel van ser força desconsiderats amb nosaltres en diverses ocasions (potser se'ns veia a la cara, a la indumentària o a l'edat, que érem els reis del càmping). Atrápalo ens va demanar l'opinió, i la intenció era deixar als de l'hotel una mica verds, però aquestes coses o les fas al moment o ja te n'oblides. Hagués estat interessant que, entre l'allau de comentaris positius que tenia l'hotel en el moment en què vam escollir-lo, aparegués ara la nostra valoració. Potser a algú li seria útil.

Cada vegada són més i més les webs que, després de l'èxit d'Amazon, decideixen incloure les valoracions dels usuaris sobre els productes o serveis que ofereixen. Són experiències personals, totalment subjectives, però que als usuaris ens són mil vegades més útils que les de suposats experts en la matèria: els europeus confiem gairebé un 30% més en l'opinió d'altres usuaris que en allò que ens diuen les revistes, televisions i ràdios.

Els prossumidors, consumidors i a la vegada productors d'opinions i continguts sobre el producte, són els nous prescriptors de l'era digital. Una allau d'opinions negatives a internet pot acabar amb la reputació d'una empresa i una munió d'opinions positives pot suposar el seu millor estri de promoció. És per això que la gestió de la reputació online pren cada vegada més protagonisme entre els serveis que ofereixen les agències de comunicació. Social Scan, Twinfluence i Blogpulse són algunes de les eines de monitoreig que s'utilitzen per conèixer tot allò que s'està dient a la web i a les xarxes socials sobre una empresa/tema en concret. Després cal discernir els missatges positius dels negatius i contrastar-ne la veracitat.

Moltes empreses reaccionen davant dels comentaris negatius demanant-ne la retirada sense caure en el fet que aquestes valoracions els poden suposar una gran oportunitat. És important escoltar el client, respondre amb rapidesa (sinó "quien calla otorga", permetent que la incertesa persisteixi) i mantenir-hi una conversa. Si se sent escoltat i valorat, el client descontent pot ser que rectifiqui la seva posició o que, si més no, no augmenti el seu grau d'enfadament.

Però no tot són flors i violes en el món de l'opinió lliure. Ja s'han produït uns quants casos en què s'han utilitzat fakeblogs i falses valoracions per tal d'emmascarar interessos econòmics, personals o empresarials. I els internautes, si alguna cosa no suportem, és que ens enganyin. És per culpa d'aquests tipus d'accions fraudolentes que des de sempre s'ha posat en dubte la veracitat i utilitat dels comentaris. Si voleu alguns exemples de males pràctiques empresarials utilitzant els Social Media, entreu a aquesta wiki. També n'hi ha de bones, no vull semblar morbosa. Altres exemples, extrets del següent article:

Apple ha sabut jugar molt bé el joc del buzz a internet: sap que generar expectació entre els usuaris dels seus productes provoca que aquests pràcticament es promocionin sols. Té en compte en tot moment quina és l'opinió dels internautes sobre els seus productes i els fan evolucionar segons volen els seus clients.

Belkin, una companyia de productes electrònics, oferia diners en un anunci de classificats per parlar bé de l'empresa a Amazon. Un blogger ho va descobrir i va generar un corrent d'opinió negativa. El president de la companyia va aparèixer en un vídeo negant la seva responsabilitat i atribuint l'anunci a algun treballador.

Algú va descobrir que els candaus que venia Kryptonite s'obrien fàcilment amb un boli Bic, va emetre una queixa a l'empresa i ho va publicar al seu blog. En un principi, l'empresa va ignorar els comentaris, però la notícia va arribar al The New York Times i l'incident va costar 10 milions de dòlars a l'empresa.

Vichy va crear el blog de Claire, una noia suposadament anònima disposada a provar cosmètics i explicar les seves experiències al respecte. En realitat es tractava d'un fakeblog destinat a fer-se publicitat positiva, i això els usuaris francesos de seguida s'ho van ensumar i van generar tal quantitat de comentaris negatius que Vichy es va veure obligat a disculpar-se.

Per sort, sembla que els usuaris d'internet comencem a desenvolupar un sisè sentit digital que ens permet discernir quines són les opinions realment fonamentades que ens poden ser útils. Això sí, cada vegada necessitem més temps i esforç no tant per trobar opinions, que n'hi ha a patades, sinó per discernir el gra de la palla.

Per acabar, algunes dades (extretes d'aquest article de El Mundo):

• El 26% dels primers resultats de recerques sobre algunes de les més importants companyies del món són continguts generats pels consumidors.
• Només el 10% dels usuaris arriben a la segona pàgina de Google.
• La decisió final de compra de les vacances es fa a través d'internet en la majoria de casos (54%)
• La publicitat a la TV, revistes i diaris té poc pes pels internautes a l'hora de prendre les seves decisions de compra.
• Els europeus confiem gairebé un 30% més en l'opinió d'altres usuaris que en allò que ens diuen les revistes, televisions i ràdios.
  

Davant de tot això, no puc entendre com algunes empreses encara fan cas omís de tot allò que s'està coent a internet amb elles com a ingredients.

Càpsules http:

1. Cada vegada més els consumidors ens guiem per les opinions d'altres usuaris per tal de prendre una decisió de compra.
2. Les empreses han de conèixer i gestionar la seva reputació online.
   
3. S'ha d'aprofitar l'oportunitat que brinda internet per establir converses bidireccionals amb els clients per tal d'extreure reflexions de les crítiques negatives. Els internautes valoren la transparència per davant de tot; si ens equivoquem, el millor que podem fer és reconèixer els errors i demanar disculpes. Humilitat i ganes d'escoltar són les claus de l'èxit.